Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Маркетинговая стратегия организации: почему без нее никак?». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Реализация маркетинговой стратегии в торговле подразумевает выполнение беспрерывного системного анализа потребностей рынка. Результаты исследований должны помочь в создании продукции, в которой нуждается определенный сегмент ЦА. Такие товары имеют специфические характеристики, выделяющие их на фоне изделий конкурентов. Помимо этого, они создают конкурентное преимущество.
Уровни маркетинговой стратегии предприятия
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
- Корпоративная стратегия (если ваша компания дифференцирована, то есть выпускает несколько продуктов, в противном случае этого уровня не будет);
- Бизнес стратегии – стратегия для каждого вида деятельности предприятия;
- Функциональная стратегия – стратегии для каждой функциональной единицы предприятия (Производство, маркетинг, НИОКР и так далее);
- Операционная стратегия – стратегии для каждой структурной единицы компании (цеха, торгового зала, склада и так далее).
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
- Корпоративный уровень: формирование ассортиментной маркетинговой стратегии и стратегии ориентации на рынок;
- Уровень бизнес-единиц: разработка конкурентной маркетинговой стратегии;
- Продуктовый уровень: стратегия позиционирования продукта на рынке, стратегии по элементам комплекса маркетинга, стратегии по каждому продукту в рамках стратегии продуктовой линии.
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Пример разработки маркетинговой стратегии компании
Допустим, вы решили открыть онлайн-магазин натуральной косметики, имея базу на территории Москвы. Сначала вы разрабатываете общую маркетинговую стратегию своего стартапа. В процессе планирования необходимо будет предпринять следующие действия:
Шаг 1. Ассортиментная политика компании. Например, вы планируете реализовывать две разновидности товаров: средства по уходу за волосами и по уходу за телом. Ширина ассортимента в данном случае составляет две категории. Если при этом в первой категории представлено два шампуня, а во второй — четыре крема, то глубина ассортимента — два и четыре соответственно.
Шаг 2. Формат работы с рынком. Поскольку средства для ухода подбираются в зависимости от типа кожи, каждый продукт подходит только определенному сегменту покупателей. То есть, если вы продаете шампуни против перхоти и кремы для сухой кожи, наиболее выгодной будет стратегия рыночной специализации.
Шаг 3. Методы конкурентной борьбы. Конкуренция на рынке косметических средств довольно высока. При этом каждая категория продукции рассчитана на конкретный сегмент. И поскольку преимуществом в плане расходов вы не обладаете, разумнее всего сконцентрироваться на дифференцировании товаров.
Теперь необходимо понять, как вам лучше вести себя на рынке. Поскольку вы — нишевый игрок, стоит придерживаться стратегии партизанской войны.
Шаг 4. Позиционирование. Здесь можно использовать сразу две перекликающиеся стратегии: в первом случае товары будут представлены как ориентированные на особый сегмент потребителей (людей с перхотью и сухой кожей), а во втором — как продукты с определенными функциональными возможностями (избавляющие от перхоти, увлажняющие кожу).
Шаг 5. Комплекс маркетинга. Поскольку бренд существует не так давно, продукция находится на стадии роста. Со временем нужно будет улучшать сами товары, а также расширять ассортиментный ряд.
Шаг 6. Ценообразование. Необходимо выстроить ценовую политику, соответствующую особенностям функционирования относительно небольшой организации на рынке. Конкурировать с другими фирмами по цене у новичка не получится, и спрос в данной сфере не превышает предложения, поэтому оптимальным будет устанавливать цены с ориентацией на среднюю стоимость продукта.
Что касается ценовой дифференциации, можно сделать выбор в пользу стратегии специальных мероприятий, то есть делать скидки.
Шаг 7. Распределение. Для данной ситуации подойдет прямое и эксклюзивное распределение. Это объясняется тем, что реализуемый товар является довольно специфичным, но бюджет организации не очень велик.
Шаг 8. Продвижение. Поскольку фирма не работает с дистрибьюторами, разумно выбрать протягивающее продвижение. Особое внимание стоит уделить таким современным инструментам, как таргетированная реклама и соцсети.
Шаг 9. Бюджет. Перед началом активной деятельности необходимо обязательно рассчитать все затраты на маркетинг, не забывая, что полученные результаты являются приблизительными.
Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.
Вот и все, планирование завершено.
Сущность marketing-стратегии заключается в создании инструментов, направленных на достижение бизнес-целей.
Основная задача — увеличить объем реализации и чистую прибыль. Составлением маркетинг-плана занимаются профессионалы своего дела, которые помогают организации эффективно использовать имеющиеся ресурсы и создавать рынок сбыта с расчетом на продолжительный срок.
Задачи своеобразной политики в маркетинге:
- Исследование рынка;
- Изучение спроса среди потребителей и выявление потребностей ЦА;
- Создание плана действий.
Маркетинговая политика призвана решить следующие вопросы:
- Как сохранить бизнес и занять главные рыночные позиции;
- Как увеличить количество продаж и завоевать существенную долю присутствия в своей сфере.
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия представляет собой комплексный план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Это документ в цифровом или физическом виде, который содержит ответ на вопрос «что нужно сделать для достижения цели?».
Стратегия маркетинга необходима компаниям при выходе на рынок, запуске нового продукта, расширении рынка сбыта и других серьезных изменениях. Если у вас есть планы занять лидирующие позиции в отрасли, освоить новые направления, нарастить объемы производства и завоевать мировой рынок — без стратегии не обойтись.
Повышение конкурентоспособности — важный момент маркетинговой стратегии. Это подразумевает определение и раскрытие конкурентных преимуществ фирмы: за счет внедрения новых технологий, разработки и запуска новых продуктов, улучшения качества обслуживания, ребрендинга и так далее.
Виды маркетинговых стратегий
Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:
-
Глобальные
Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.
Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:
- интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
- глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
- кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
- сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
- диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
Задачи маркетинговой стратегии
План мероприятий по развитию любой организации должен быть взаимосвязан с ее общей стратегией по решению тех или иных задач. Как правило, к основным целям предприятия в области маркетинга относят:
- Расширение рынков сбыта. Чтобы добиться успеха в своей деятельности, фирма должна постоянно увеличивать присутствие на рынке. В такой ситуации ключевой задачей маркетологов является достижение максимального «захвата» ниши.
- Рост продаж. Если товары предприятия плохо продаются, это означает, что маркетинговая стратегия работает не в достаточной степени. При расширении рынков сбыта у предприятия повышается число клиентов, а, следовательно, растут продажи. Если этого не происходит, необходимо что-то менять. Правильный подход к маркетингу подразумевает стимуляцию активности клиентов.
- Позиционирование бренда. Для обеспечения стабильной торговли по рыночным ценам нужно грамотно позиционировать себя на рынке. Потенциальные покупатели должны осознавать ценность предлагаемых товаров и ассоциировать их с именем вашей компании. Правильная маркетинговая стратегия позволяет связать продукцию предприятия с сознанием ЦА.
- Повышение прибыли. Увеличение продаж оказывает прямое влияние на доход фирмы, то есть грамотная маркетинговая стратегия играет важную роль в ликвидности бизнеса. К примеру, компания может занизить стоимость и быстро продать продукцию. Низкие цены способны привести к большому росту продаж, однако в результате компания будет убыточной. Причиной тому станет неграмотная ценовая политика с использованием демпинга.
Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов.
Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.
Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:
-
выход на рынок или ребрендинг;
-
сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
-
стагнация компании.
Разработка маркетинговой стратегии
Направление маркетинговой стратегии задают руководители компании. Исходя из своих приоритетов, они определяют бизнес-цель на ближайшее время. Затем маркетологи решают, что нужно сделать, для того, чтобы прийти к такому результату. Цели одной маркетинговой стратегии не должны идти вразрез с миссией бренда.
Какие бывают цели стратегии маркетинга? Самая очевидная– это увеличение продаж. В других случаях цели могут звучать так:
- Повысить узнаваемость;
- Улучшить репутацию;
- Увеличить вовлеченность и лояльность клиентов;
Задачи могут быть и более конкретными. Например:
- Увеличить стоимость среднего чека;
- Увеличить продажи самых маржинальных продуктов;
- Получить новых клиентов определённого портрета целевой аудитории.
Сформулировав свою цель, компания определит курс – точку Б. Теперь она точно представляет, куда стремится. Но этого мало. Для того, чтобы начать двигаться к желаемому результату, бизнесу нужно очень хорошо понимать, в каком положении он находится сейчас. Для этого нужно проанализировать текущую ситуацию.
Что в себя включает маркетинговая стратегия
Как я писал ранее, маркетинговая стратегия – это принципы и установки, которым следует компания в маркетинговой деятельности.
Чтобы определить эти самые принципы и установки, необходимо провести масштабный анализ компании, ее текущих маркетинговых усилий, конкурентной среды, потребителей, возможностей и угроз и пр.
Как документ, маркетинговая стратегия включает следующие разделы.
1. Сбор информации. Сбор данных о компании, конкурентном поле, рынке, потребителях, расчет первичных метрик.
2. Анализ текущих маркетинговых активностей. Что сейчас делает компания и каких результатов добивается.
3. Анализ конкурентов. Сколько конкурентов, что они делают в маркетинге, каких результатов добиваются, как позиционируются.
4. Анализ рыночной среды. Взгляд с высоты. Что такое рынок, какие продукты есть на этом рынке, какие силы воздействуют на рынок.
5. Анализ потребителей. Кто уже покупает продукт, какие сегменты есть на рынке и чем они отличаются.
6. Стратегическое видение. Какие ниши есть на рынке и как компания в них вписывается, какие у нее преимущества, как она себя дифференцирует и позиционирует.
7. Маркетинговое видение. Каковы цели маркетинга, какие ключевые каналы планируется использовать, каков предполагаемый путь клиента.
8. Маркетинговый план. Определение последовательности запуска каналов, бюджета, механики работы с каналом, метрики эффективности.
Теперь давайте подробнее разберем каждый из разделов.
Надеюсь, описанная схема создания маркетинговой стратегии вам поможет (будет обидно, если нет).
Безусловно, это некая идеальная картина мира. При создании стратегии вы столкнетесь с огромным количеством барьеров, связанных со сбором данных, с определением преимуществ, с оценкой размера сегментов и др.
Только все эти сложности не должны вас останавливать.
Большинство бизнесов работают без задокументированной стратегии. Большинство бизнесов делают одно и то же в маркетинге.
Я такой апологет стратегии, потому что не могу ответить на вопрос: почему в условиях одинаковости всего (маркетинга, продукта, модели) конкретный бизнес продолжит процветать через два-три года?
Если вы знаете ответ на этот вопрос и без стратегии – вы явно знаете что-то, чего не знаю я, и я вам завидую. Честно. Если же вы, как и я, затрудняетесь в ответе – планируйте ресурсы на создание стратегии.
Главное, что сделал интернет – снизил барьеры. Ко всему: к знаниям, информации, людям, запуску бизнеса. А снижение барьеров – это повышение конкуренции.
Глобализация, дальнейшее удешевление информации, автоматизация бизнес-процессов и ряд других факторов продолжат снижать барьеры и усиливать конкуренция.
Компании, которые осознают все плюсы и минусы информационной эпохи, видят ужесточение конкуренции и возрастающие требования потребителей, они серьезно подходят к разработке стратегии.
Прочие не готовы вкладываться, не хотят меняться и думают, что оно все само. И в такие компании я не верю. Думаю, вы тоже.
На стадии роста обычно наблюдается рост объемов реализации, наличие сформированного спроса на товар, повышение уровня конкуренции, сам продукт уже усовершенствован и адаптирован под особенности спроса. Самые высокие показатели прибыли наблюдаются в завершении стадии роста.
Маркетинговые действия на стадии роста:
- Развитие бренда.
- Дифференциация товара для завоевания различных сегментов.
- Поиск более эффективных каналов распределения.
- Переориентация рекламы с информационного направления на стимулирующее.
- Снижение цены, введение постгарантийного сервиса и другие дополнительные услуги.
Похожие записи: