Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Что такое скрипты продаж, сколько они стоят, и как их правильно написать». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Если вы продаете сложные продукты с циклом сделки от 2-х недель, и в случае, если ваш клиент уже покупает похожие продукты у вашего конкурента, вы не закроете сделку ни на первом звонке, на даже на втором.
СКРИПТЫ ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ И ПРОГРЕСС СДЕЛКИ
В сложных продажах задача скрипта продаж помочь менеджеру добиться прогресса в сделке и перевести клиента на следующий этап процесса продажи.
Задача скрипта продаж перевести клиента на следующий этап сделки
Зашивайте в скрипт продаж такие техники продаж, которые вовлекут клиента в интерактивную коммуникацию с вашей компанией и помогут сформировать у него потребность начать работать с вами. Первая, пробная поставка, может быть в качестве «резервного» поставщика товара или услуги, приведет со временем к увеличению объемов продаж.
Какие действия обеспечивают вовлечение клиента? Аудит, замер, расчет, оценка и проч. Скрипт продаж должен обеспечить прогресс в отношениях с вашим потенциальным клиентом, а не отсрочку («вышлите на почту», «мы подумаем»).
СКРИПТ ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ: ШАГ 4 — ТЕСТИРУЙТЕ
Протестируйте ваши скрипты продаж во время реальных телефонных звонков клиентам. Сделайте замер результатов по конверсии. Выявите те блоки скрипта, которые прошли тест, и включите их в чек-лист. С помощью чек-листов на стадиях внедрения и использования вы будете проверять качество скриптов и качество работы менеджеров.
Сколько времени уходит на тестирование скриптов продаж по телефону? В зависимости от сложности скриптов и количества менеджеров – от 3-х до 5-ти дней.
Является ли разработанный скрипт продаж окончательным?
Нет, РОП и служба качества должна постоянно отслеживать появление новых сценариев, которые не удалось пройти продавцам. Внедрите в отдел такой Режим работы, в котором заложено время на то, чтобы менеджеры поделились новыми ситуациями, которые не удалось пройти в течение дня с помощью действующих скриптов продаж. Это существенно ускорит процесс их доработки и вовлечет ваших сотрудников в их улучшение.
Где используются скрипты продаж
Да везде. Там, где есть коммуникация — всюду есть скрипты продаж. И это касается не только бизнеса, но и повседневной жизни. Почти каждый человек перед важной встречей (неважно, будь то знакомство с родителями будущего супруга/супруги или собеседование для получения новой работы) создает в воображении интеллектуальные модели будущих собеседников и проигрывает в сознании те или иные разговорные ситуации. Поэтому скрипты постоянно создают все люди, вне зависимости от того, платят им за это или нет. Другое дело, что не все развивают этот навык и монетизируют его.
Если мы говорим о скриптах для бизнеса (за которые копирайтеру платят деньги), то здесь можно выделить два основных направления.
- Скрипты для входящих телефонных разговоров. Самый простой вариант, потому что менеджер, работающий по скрипту, — «принимающая сторона». Т.е. это ему звонят люди, и им от него что-то нужно (информация, товары, услуги и т.д.). Другими словами, у менеджера здесь сильная позиция, и общаться проще.
- Скрипты для исходящих телефонных разговоров. Самый сложный вариант, потому что менеджер находится в слабой позиции “просящего”. Его не ждали, и он “тут зачем-то звонит” и “что-то там предлагает”. Общаться из такой позиции труднее. Особенно если опыта нет.
Факторы, принимаемые по умолчанию
Считается, что если потенциальный клиент сам звонит Вам, то он уже изначально заинтересован в Ваших товарах или услугах. Это в теории. На практике все иначе. Поэтому при разработке скриптов копирайтеры, как правило, исходят из “аксиомы худшего зла”. Звучит жутковато, но не пугайтесь. Другими словами, мы составляем скрипты, исходя из худшего сценария разговора. Так сказать, чтобы не было разочарований. С другой стороны, если разговор пойдет не по худшему сценарию — нам же лучше, задача упрощается! Худшие сценарии можно описать примерно так.
Для входящих звонков:
- Клиент скорее не заинтересован в нашей продукции и в нас как в продавце.
- Клиент нам не доверяет. Более того, у него нет ни единого повода верить нам, пока мы не докажем обратное.
- Клиент не собирается у нас ничего покупать.
- Клиент настроен скептически или даже враждебно по отношению ко всему, что мы говорим до тех пор, пока мы не расположим его к себе.
- Клиент больше верит конкурентам, чем нам.
- Клиент намерен купить у конкурента, а нам звонит, чтобы лишний раз убедиться в правильности своего решения.
- Клиент не исключает манипуляцию нами в своих целях, например, чтобы сбить цену или “продавить” текущего поставщика.
Для исходящих звонков или встреч:
- Клиент нас знать не знает и прекрасно может прожить без нас хоть 100 лет.
- Клиенту не нужны наши товары и услуги, и он не собирается у нас покупать, пока мы не убедим его в обратном.
- Клиенту сейчас совершенно неудобно разговаривать.
- Клиент не хочет нас слушать, ему неинтересно то, что мы хотим ему сказать, до тех пор, пока мы не докажем обратное.
- Клиент не верит ни одному нашему слову.
- Клиент убежден, что холодные звонки ставят своей целью “втюхать”, а потому изначально выстраивает защиту от любых наших предложений.
Что такое скрипты продаж
Скрипт продаж — это заранее написанный текст, которого должен придерживаться продавец или менеджер в разговоре с клиентом. Скрип содержит вопросы к покупателю и ответы на встречные вопросы.
Скрипты значительно упрощают работу менеджера, т.к. позволяют быстро и без особых усилий вести разговор. Скрипты применяют при общении по телефону, по переписке или на личной встрече.
Практически все компании сейчас в той или иной степени используют подготовленные скрипты. Специалисты отмечают, что продать товар так гораздо легче. Если же менеджер будет пытаться вести разговор самостоятельно, это может выйти неудачно, ведь у клиентов часто бывают возражения и неожиданные вопросы, к тому же иногда попадаются и неадекватные покупатели. Чтобы правильно выстроить диалог в любом из этих случаев, как раз и пригодится скрипт продаж.
Скрипты для продаж можно использовать в любой сфере бизнеса. Но у каждого будут свои отличия в тексте.
Цель любого скрипта звонка
Скрипты продаж по телефону – заранее составленный сценарий телефонного разговора менеджера с клиентом.
В любом бизнесе разрабатываются и используются алгоритмы ведения бесед по телефону. Скрипт звонка содержит перечень вопросов и ответов на них, а также примеры работы с возражениями. Такие подсказки используются не только новичками, но и профессионалами. Речевые модули помогают менеджерам не упустить важные моменты в разговоре с покупателем.
Для чего нужны скрипты? В них заключен весь опыт предыдущих успешных продаж. Компании создают такие шаблоны звонков, чтобы сотрудники быстрее и точнее подводили клиентов к решению о покупке. Результатом взаимодействия менеджера и покупателя должно стать заключение сделки, запись на курсы, обмен информацией и т. д.
Распространенные виды скриптов
В зависимости от задачи, которую решают менеджеры при разговоре с клиентами, различают разные виды речевых модулей:
- Скрипт холодного звонка (шаблон разговора при обзвоне клиентов).
- Сценарии преодоления «секретарского барьера» или назначения встреч.
- Скрипт теплого звонка (для обработки входящих телефонных звонков).
- Шаблон беседы при дебиторской задолженности.
- Сценарий разговора с клиентом при продаже товара в розницу.
- Скрипт звонка при обзвоне и опросе клиентов.
- Скрипт для повышения качества сервиса, в том числе скрипт обратного звонка.
- Скрипт приема звонка в call-центре.
- Шаблон беседы менеджера и покупателя.
- Скрипт исходящего звонка при общении с постоянными и «спящими» покупателями.
Если вы выполнили качественную подготовку, то написание скрипта уже относительно простая задача: почти все речевые модули у вас уже есть, структура скрипта составлена, нужно только заполнить структуру, дописать недостающие речевые модули. Это, казалось бы очень просто. Но на самом деле, нет.
Во-первых, тексты нужно писать в технике озвученной письменной речи (см. п. 1.2.4);
Во-вторых, нужно использовать связки[8] и вовлекающие вопросы[9];
В-третьих, нужно соблюдать общий ритм и стилистику скрипта. Каждый речевой модуль обладает собственным ритмом, и если вы перейдете на другой модуль, у которого другой ритм или стилистика, это будет звучать неестественно.
Сами речевые модули желательно составлять в виде диалога — задача менеджера (оператора) не «отбарабанить» написанное, а создать диалог с клиентом. Поэтому каждый речевой модуль должен завершаться связкой или вовлекающим вопросом. А если модуль получается достаточно большим, то связки и вопросы нужно задавать клиенту через каждые пару-тройку фраз.
Пошаговая инструкция по составлению скрипта
Шаг 1. Сбор и анализ информации для составления скрипта.
Для того чтобы составить эффективный скрипт продаж, вам необходимо проделать следующую работу:
- Определить цель разговора с клиентом. Это может быть продажа товара, получение контактных данных, приглашение на встречу;
- Составить портрет потребителя. Скорее всего, вы выделяли сегменты внутри вашей целевой аудитории. Теперь опишите каждый сегмент: выделите потребности, интересы, проблемы, определите средний доход, социальный статус, семейное положение. Вы должны вынести всю ту информацию, которая так или иначе влияет на покупательское поведение сегмента. В дальнейшем именно на этой информации будет строиться вариативность нашего скрипта.
- Изучите приемы конкурентов. Можно прийти к конкурентам в качестве покупателя и посмотреть, как они продают. Запишите процесс на диктофон. В дальнейшем это вам позволит не допустить ошибок ваших соперников и воспользоваться успешными приемами.
- Заставьте менеджера изучить продукт, который он будет продавать. Помните, что скрипт дает лишь направление диалогу.
- Определитесь с гибкостью сценария. В том случае, если цель диалога – продать один конкретный продукт, то скрипт не будет отличаться гибкостью. В остальных случаях, сценарий будет представлять собой “рыбу”, которая не позволит менеджеру забыть сказать о наиболее важных моментах.
Шаг 2. Составление скрипта.
Лучше всего, чтобы составлением скрипта занялся ваш же руководитель отдела продаж. Скорее всего он знаком с наиболее эффективными приемами в разговоре с клиентами и ему будет несложно повторить их на бумаге.
Также автором сценария может стать любой сотрудник вашей компании. Для этого вам придется записать несколько десятков успешных продаж на диктофон, а затем законспектировать наиболее удачные ответы и возможные направления диалогов.
Сами продавцы тоже могут составить скрипт для себя. Но этот вариант подходит только для телефонных продаж. Для этого создайте электронную таблицу в любой удобной для вас программе.
Таблица должна содержать следующие столбцы:
- Порядковый номер;
- Номер телефона клиента;
- Потребности/интересующие группы товаров;
- Предыдущие покупки;
- Информация о клиенте: имя, фамилия, дополнительные контактные данные;
- Возражения и вопросы;
- Соответствующие варианты ответов на вопросы и возражения;
- Соответствующий ответ клиента;
- Итог предыдущего контакта.
Этот способ подходит не только для составления нового скрипта, но и для оптимизации имеющихся. Позволяйте сотрудникам вносить коррективы в сценарий, но всегда обговаривайте причину этих изменений.
Скрипт входящих звонков с точки зрения продаж
Наличие проработанного сценария звонка по которому будет развиваться беседа с потенциальным клиентом, позволяет провести более эффективно разговор нежели если менеджер будет каждый раз подбирать слова. Работа по сценарию звонка позволяет, как минимум совершить знакомство с клиентом, выявить его интересы и создать потенциальную возможность «продать» ему сразу в звонке или в будущем. До принятия окончательного решения о совершении покупки каждый homo sapiens проходит несколько основных этапов, в процессе которых он:
- Формирует окончательный запрос, что именно хочется
- Ищет товары/услуги на всевозможных торговых площадках
- Мониторит имеющиеся варианты: на данной ступени человек обзванивает различные компании, чтобы задать ключевые уточняющие вопросы.
- Анализирует собранную информацию
- Готовится осуществить покупку
Не секрет, что стиль общения ваших менеджеров – «живая» визитная карточка вашей фирмы. Если она составлена красиво, т.е. продавцы общаются с клиентами вежливо и стараются помочь, вашу компанию порекомендуют знакомым, даже если не найдут соответствующего товара или услуги для себя. Прибыль в такой компании может повыситься до 15%. Слушая первый ответ менеджера по телефону, клиент не должен почувствовать себя так, словно он помешал кому-то или, тем более, кого-то раздражает.
1.Ведите учёт обращений клиента
Система наблюдения за действиями клиента скоро принесёт свои выгодные плоды. Записывая информацию о поступающих звонках клиентов в краткую анкету, вы не только поймёте, как из них разовые, а какие – постоянные. Вы также сможете впоследствии грамотно скорректировать бюджет и расходы на маркетинговые исследования. Анкета не должна быть объёмной, схема примерно следующая:
- ФИО и контактные данные человека;
- Число обращений в фирму;
- Источник информации о вашей компании;
- Услуги, которые были оказаны клиенту, скажем, за одну неделю.
2.Будьте предельно внимательны и завоёвывайте доверие вашего клиента.
К каждому позвонившему человеку надо относиться с уважением. Зачастую, именно расположение клиента к менеджеру, как к человеку, играет ключевую роль, а вовсе не «гибкое ценообразование». Проще говоря, если человеку приятно с вами общаться, он может выбрать вас по этой причине и не станет обращать внимание на цену.
На установление контакта и создание хорошего впечатления о вас и о вашей фирме в вашем распоряжении не более тридцати секунд. Если в этот промежуток вы сухо поговорите с человеком, то он незамедлительно перейдет к следующей фирме в составленном им списке.
Во время разговора будьте вежливы и доброжелательны, улыбайтесь вашему потенциальному клиенту, как если бы вы уже подписали контракт. Улыбку видно не будет, но позвонивший человек обязательно почувствует ваше отношение к нему.
3.Постарайтесь договориться о встрече или назначить дату и время следующего звонка.
Личный контакт имеет огромное значение, поэтому на деловых встречах сделку заключить намного проще, чем в разговорах по телефону. При любых вариантах развития разговора, постарайтесь на завершающем этапе обговорить время следующего звонка или назначить встречу вживую. Пускай этот момент обязательно присутствует в скрипте входящего звонка, пример которого вы будете составлять.
Если верить исследованиям, тембр голоса и интонация влияют на человека значительно больше (37%), чем полученная информация (8%). Самую большую роль играет визуальный контакт, восприятие позы, мимики и жестов – 55%. Это ещё один веский аргумент в пользу того, почему стоит обязательно назначить очную встречу с клиентом.
Некоторые выражения и словосочетания неприемлемы в беседе с потенциальными покупателями. Это надобно отразить в вашем скрипте входящего звонка:
- Выражение «Вы неверно поняли» будет лучше заменить на: «Позвольте мне уточнить для вас».
- «Не понимаю, что именно вы хотите», – эту фразу стоит заменить на нечто, вроде: «объясните мне, пожалуйста, подробнее» или «будьте добры, поточнее».
- «Оставайтесь на линии» – это стандартное выражение также неприемлемо, так как оно содержит в себе приказную форму обращения с человеком. Если вам требуется время, принесите свои извинения клиенту и спросите вежливо, приемлемо ли для него будет подождать. Если это уместно, можно предложить перезвонить клиенту в другое время, которое следует оговорить.
- «Это не моя сфера деятельности», и другие формулировки типа: «я не знаю, как вам помочь», «я не занимаюсь такими вопросами» не добавят вам авторитетности, а вашей фирме – тем более.
Первое, с чего я рекомендую начать составление скрипта — это задать себе вопрос: кому Вы хотите продавать свои товары, услуги и так далее?
Я периодически сталкиваюсь с тем, что многие говорят: я продаю всем подряд, у меня универсальный товар, он нужен каждому и его нужно продавать всем. Даже если так — я не буду сейчас говорить о том, насколько важно определить целевую аудиторию — предлагаю Вам всё же выделить из потенциальных клиентов какую-то категорию, отрасль.
Допустим, Вы создаёте сайты. Вы можете написать для себя: «На этой неделе я буду продавать сайты строительным компаниям».
Почему это важно? Почему важно выбирать какой-то сегмент и работать с ним? Потому что в одной отрасли у клиентов типичные проблемы, типичная боль — и Вы можете понять эту боль и использовать для усиления Вашей аргументации.
Вы можете увидеть какие-то тенденции на рынке — и можете также использовать эти тенденции в своей аргументации. Таким образом, собеседник увидит, что Вы в теме, что с Вами есть смысл встретиться, пообщаться, поговорить более детально.
Скрипты продаж по телефону — примеры
Непременное условие плодотворных, долговременных коммерческих отношений — хорошо выстроенная связь между деловыми партнёрами (например, продавцом и покупателем товара или услуги).
Идеальным вариантом было бы заключение соглашения о намерениях сотрудничества после первого знакомства, но, к сожалению, на практике таких случаев почти не встречается — и с учётом всё обостряющейся конкуренции вряд ли они станут более распространены в дальнейшем.
В действительности продавцу приходится прикладывать массу усилий, чтобы подвигнуть потенциального покупателя хотя бы рассмотреть предложение, и воздействовать в этом случае приходится по всем фронтам.
Одним из способов убеждения, получившим в последнее время особенное признание, является использование скриптов продаж по телефону. Что это такое, чем скрипты отличаются от сценариев, как следует правильно их составлять и использовать в реальных переговорах — читайте ниже.
В чем преимущества и недостатки скриптов
| Преимущества | ||
| Обе стороны диалога выигрывают от применения скриптов | → | Сформированные заранее сценарии общения снижают стрессовость каждого диалога для менеджера. У продавца есть полноценный план общения и готовые фразы – строить диалог легче. Клиент, в свою очередь, получает развернутые ответы на все вопросы о товаре, даже не задавая их. |
| Снижение воздействия человеческого фактора | → | Процесс продажи частично автоматизируется и качество продаж практически не зависит от эмоционального состояния менеджера, погоды за окном и даже квалификации и опыта продавца. |
| Увеличения эффективности отдела продаж | → | В среднем, внедрение скриптов в работу отдела продаж увеличивает количество сделок на 20-30%. Такие показатели достигаются за счет блоков выявления потребностей и обработки возражений. Клиент получает не просто предложение товара, а работу над его интересами. В после выявления потребностей и исключения возражений, получает персонализированное предложение, попадающее в его интересы. |
| Снижение текучки кадров | → | Работа продавца становится более эффективной, он качественнее выполняет свои функции и получает хорошую зарплату за достижение KPI, благодаря этому, он не захочет уходить с текущего места. |
| Дисциплина для персонала | → | При наличии скриптов легче контролировать добросовестность выполнения обязанностей. Слушайте разговоры и выясняйте, насколько качественно продавец работает. |
Есть у скриптов и недостатки, их меньше, но они тоже требуют упоминания.
Структура скриптов продаж
Начать следует с терминов. Скрипт телефонных продаж — это набор заранее заготовленных реплик (взаимозаменяемых отрывков разговора), используемых менеджером для привлечения и закрепления внимания потенциального клиента в начале разговора, а позднее — для формирования у последнего желания заказать (приобрести) предлагаемый товар или услугу.
Важно: в практике продаж по телефону неопытные переговорщики часто путают понятия «скрипт» и «сценарий». Оба эти термина относятся к сфере звонков и имеют принципиальное сходство, однако есть и различие: скрипт — это готовый, неизменяемый (за исключением заранее определённых переменных) набор фраз, составленный грамотным маркетологом; он охватывает все возможные ситуации — от восторга до резкого неприятия потенциального покупателя. Сценарий же — это более гибкая, но и заведомо неполная структура, дающая гораздо больший простор фантазии менеджеру телефонных продаж. В этом случае окончание разговора как минимум наполовину зависит от его личных дарований, в то время как неудачное использование скрипта на 80% лежит на совести его составителя.
Иначе говоря, задача менеджера, использующего скрипт — подбирать и вовремя произносить нужные фразы исходя из контекста ситуации; применяющего сценарий разговора — импровизировать, используя имеющиеся «заготовки».
Составляем скрипт для продаж
Чтобы самостоятельно составить скрипт, заручитесь поддержкой своего отдела продаж, нескольких клиентов, филологов/пиарщиков/психологов/копирайтеров/маркетологов — пригодится каждый.
Определим порядок действий и посмотрим на особенности каждого этапа работы над скриптом.
- Анализ опыта. Здесь мы прослушаем записи уже существующих разговоров, выделим удачные моменты и определим структуру разговора. Иными словами, возьмем то, что и так уже успешно работает.
- Если опыта еще нет, погуглим на предмет существующих в нашей сфере аудиозаписей и скриптов, а также обратим внимание на работу конкурентов и представителей смежных областей.
- Определимся с тем, что, кому и как мы продаем. Сформулируем то, что мы хотим сказать потенциальному клиенту, преимущества. А лучше то, что он хочет услышать.
- Выберем наиболее частые сомнения клиента и в качестве профилактики встроим в скрипт ответ на них.
- Переведем все это на понятный язык, который будет доступен непосвященному, и уберем все лишнее. Каждая фраза должна решать определенную задачу.
- Вместе с командой создадим перечень того, что нас обычно раздражает в телефонных продажах из роли клиента и откорректируем скрипт.
- Заведем за правило пересматривать его и редактировать с определенной периодичностью.